Les forums du café-philo des Phares
 

Data Is The New Astrology - _ThuPMCESTECEST1SepE Zaken doen in China: Hoe te winnen
De Chinese consument wordt modern en internationaal, maar niet westerlijk. In mijn boek, What Chinese Want, beschrijf ik een paar 'gouden regels' die succesvolle zakenlieden moeten aannemen om China, de meest dynamische markt van de wereld te penetreren. Dit interview werd oorspronkelijk geplaatst in de China Observer, een geweldige blog over Chinese zaken En marketing.Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen uw recentelijk gepubliceerde boek, What Chinese Want en uw vroegere werk Billions: Verkopen aan de nieuwe Chinese consument? Mijn eerste boek was meer van een 'hoe te' gids voor marketing in China. Ik heb meerdere consumentensegmenten aangepakt - de middelklas, de massamarkt, mannen, vrouwen en jeugd - en hun inkoopinstellingen geanalyseerd op basis van inzichten in het bijzonder voor die segmenten. Ik denk dat Chinese wil een breder boek is, misschien een ambitieuzer Ik begin met een vrij lang hoofdstuk over het Chinese 'wereldbeeld' ('Old Pipes, New Palace') als een frame voor het hele boek. Ik beweer dat de Chinese samenleving altijd is geweest en zal worden gekenmerkt door een verenigende ' confucianistische Conflict 'tussen ambitie en regimentatie, uitstaan ​​en passen in, projectie van status en bescherming van economische belangen. In dit hoofdstuk beschrijf ik de 'tijdloze' kenmerken van de Chinese cultuur, evenals de blijvende sterke en zwakke punten. In volgende hoofdstukken interpreteert ik deze kenmerken over vier 'domeinen' van de hedendaagse cultuur, waaronder zaken, consumptie, sociale structuren en betrokkenheid bij de wereld. Tegelijkertijd hoop ik de meest moderne en dynamische elementen in China te verzoenen, van digitaal gedrag tot luxe fixatie naar de relatie van de VRC met Amerika, met duurzame culturele imperatives. Ik geloof dat de Chinese samenleving modern en internationalized wordt, maar niet westerlijk Veel van What Chinese Want richt zich op hoe westerse invloeden - bijvoorbeeld kerst- en diamantverlovingsringen - worden omgezet in schepen van de Chinese cultuur als statusprojectors in een samenleving waarin zelfgedreven individualisme een verleidelijke maar gevaarlijke aspiratie en individuen blijft Definieer zich niet onafhankelijk van hun verantwoordelijkheden en verplichtingen aan anderen. Bijzonderheden waren over het algemeen goed ontvangen, maar sommigen voelden dat ik de Chinese consumenten als traditioneel voorstelde, eerder dan voortdurend evolueren. Deze keer heb ik geprobeerd een foto van een modern middenrijk te schilderen, niet Vast in het verleden, maar nog steeds zeer verloofd met buitenlandse instellingen als een middel om hun eigen koepel te versterken Stic circumstances.Wat is uw gedachte over de relatie tussen productpositionering en individualisme in China? Op de multinationale klantenfront hebben zowel Starbucks als Haagen Dazs hun bedrijfsmodel geconfigureerd om te voldoen aan de Chinese zakelijke imperialen. In China is de 'gouden regel' van marketing: het maximaliseren van het publieke verbruik kan prijspremies en winstmarges verhogen. De Chinezen zullen investeren in alles wat 'gezicht' biedt - dat wil zeggen externe goedkeuring die leidt tot professionele of persoonlijke vooruitgang. Dit gaat niet alleen om relevante inzicht of positionering. Starbucks zal binnenkort 1500 winkels op het vasteland bedienen. Het bedrijf heeft zijn winkels opgericht als het verzamelen van plekken voor groepen van ambitieuze professionals. Het heeft gereconfigureerd ontwerp, uitgebreide menuopties, ontwikkelde een uitgebreid assortiment 'badged accessoires' en leverde sociale media - dit alles in een theekultuurland. Haag Dazs maximaliseert ook het publieke verbruik. Consumenten zullen nike dunk SB heren sale niet thuis dure ijs eten. Net als Starbucks richt het bedrijfsmodel op het verkeer door winkels, parels die een romantische sfeer en een nieuwe generatie coolen. P u0026 G merken zijn indrukwekkend voor consistente eigendom van de categorie voordelen. Daarnaast heeft General Motors de vaardigheden portefeuillebeheer over voertuigen aangewend, vooral Buick, aangezien mannen vooruitgang boeken op een 'succesreis'. Lokale bedrijven hebben ook vooruitgang geboekt, hoewel er geen actieve voorkeur ten opzichte van MNC-merken is. Meer handhaving van consistente positionering. Anta, een sportschoenen- en kledingfabrikant, definieert massasportsgeest. VANCL, een modemerk, verzekert digitale zelfuitdrukking met e-commerce innovatie. Maar Chinese en internationale merken hebben nog steeds fundamenteel verschillende sterke en zwakke punten. Ondernemingen uit het vasteland weten hoe ze 'schaal' kunnen beheren over enorme ruimtes van tijd en ruimte. Ze zijn 'spitsvondige innoverers.' Hun producten zijn beschikbaar voor honderden miljoenen Chinese, direct naar de landelijke rand. In dit opzicht zijn Lenovo, China Mobile, China Unicom, Haier (apparaten), Yili (zuivel) en Qingdao (bier) indrukwekkend. Als Chinese consumenten rijker worden, worden ze moderner en internationaal. Maar, ondanks de digitale bevrijding, worden ze niet westerlijk. Het Chinese wereldbeeld blijft anti-individualistisch, als we 'individualisme' definiëren als maatschappelijke aanmoediging van individuen om zichzelf onafhankelijk van externe verwachtingen te definiëren. China blijft een Confuciaanse samenleving die wordt gedreven door een complexe verplichtingencode, gericht op tweelingpijlers van familie en natie. In de kern wordt de Chinese samenleving gekenmerkt door spanning tussen ambitie en regimentatie, de drang om vooruit te gaan, terwijl ze voldoen aan de imperialen die door het 'systeem' worden opgelegd. Ego's zijn enorm - succes is onmogelijk zonder 'gezicht' - maar rechtop rebellie is verboden. De motivaties die de meest dynamische categorieën splijten, blijven diepgaand Chinees. En merken zijn altijd gereedschap van vooruitgang en de voordelen worden altijd geëxternaliseerd. Sportwagens zullen altijd een niche zijn omdat hun voordelen - 'zoom, zoom', de bewegingsbeweging - grotendeels 'internalized' zijn. 'Power' moet in de statusprojectie leiden, omdat autos, zoals vrijwel alle merken, wapens zijn van professionele vooruitgang op het zakelijke slagveld. Chinese toeristen zijn meer geïnteresseerd in het kopen van luxe goederen of het verzamelen van bestemmingen om hun doeleinden thuis te laten zien dan andere culturen te ervaren. Natuurlijk, als consumenten verfijnder worden, moeten positioneringsstrategieën meer kunstzinnig, minder eendimensionaal worden. De man aan de bovenkant toont de bekwaamheid of het fijnprofiel, niet zijn bankrekening. Maar, jong of oud, rijk of arm, zijn alle voordelen een middel om een ​​einde te maken - dat wil zeggen een hiërarchie van succes beklimmen. Merken moeten, direct of indirect, sociale status verbeteren. Budweiser's 'What' s Up '-campagne, een viering van mannelijke binding, zou nooit werken. In China verbetert premium bier vertrouwen tussen jongens die geld willen verdienen. Als CEO van JWT in Groot-China heeft u het volledige scala aan beste en slechtste praktijken gezien, aangezien westerse multinationals de Chinese consumenten ertoe verbinden hun buitenlandse producten in de Stof van hun dagelijks koopgedrag. Wat is er een voorbeeld waar een westerse onderneming het merk ernstig gemist heeft? Aan de andere kant, wat is de beste campagne die u al in de afgelopen 20 jaar heeft meegemaakt of deelgenomen aan reclame in Azië? De meest opvallende campagne die ik kan herinneren was een Toyota-afdrukadvertentie, die volgens mij voor vrachtwagens is, die de kracht van het voertuig versterkte door traditionele Chinese leeuwen voor de vrachtwagen te buigen. Chinezen zijn zeer nationalistisch en ook zeer gevoelig voor Japans gebrek aan ' Oprecht 'excuses Goedkope Nike Air Max Thea voor hun agressie tijdens de jaren 30 en 40. Deze advertentie was schokkend ongevoelig.De beste campagne? Ik ben het meest trots op het werk dat we deBeers hebben gedaan, waardoor' buitenland ' Diamanten in een Chinese culturele imperatief. In Amerika is De Beers 'slogan' Een diamant voor altijd 'verheerlijkt. Een eeuwige romantiek versterkt in China. De zelfde tagline betekent verplichting, een familiaal verbond - stevig steen, zoals de steen zelf. In de VS, waar de clan niet Het individu is het basissteen van de samenleving, het huwelijk is minder een unie van twee zielen dan twee uitgebreide families. Het wordt niet echt voltooid tot een nieuwe generatie is geproduceerd. Romantische liefde, gewenst en zelfs nuttig als bondagent, is een Het huwelijk is een beschermende unie, een bulwark tegen de wisselvalligheden van een wereld waarin individuele rechten niet bestaan. Zelfuitdrukking wordt vaak gezien als een bedreiging voor de Gevestigde orde en instellingen die zijn ontworpen om individuele interesses te beschermen zijn zeldzaam. Wat zijn de drie beste adviezen die u zou geven aan marketing professionals die beginnen op de Chinese markt? Ik heb al twee gouden regels besproken, dat wil zeggen genererenHogere marges door het gebruik van het publieke verbruik te maximaliseren en uitwisselende voordelen te maken, waardoor merken een 'vooruitgangshulpmiddel worden' - dus ik zal nog drie verduisteren. Ten eerste, om zowel marge als schaal te genereren, moeten de merken uit en uit worden gestrekt. Marge is niet genoeg. Gezien het vertrouwen dat Chinese consumenten hebben in 'grote merken', is de relatie tussen categorie en merk relatief zwak in China. Dat betekent dat één merk kan strekken over meer dan meerdere categorieën, waarbij geloofwaardigheid in verwante categorieën wordt aangenomen. Johnson u0026 Johnson kan bijvoorbeeld een zuigelingenvoeding starten en consumenten zouden het accepteren ondanks gebrek aan ervaring in deze categorie. De enige manier om een ​​breed scala van prijssensitieve consumenten te richten is om premiumprijsmerken naar beneden te verkleinen tegen lagere prijzen , Altijd door kosten te verlagen en de voordelenstructuren te vereenvoudigen. Tegelijkertijd moet erop worden gezorgd dat de kwaliteit percepties verlaagd wordt, meestal door de meest voordelige varianten te adverteren. Colgate tandpasta was een vroege vernieuwer op de massamarkt. Zorg voor premium tandpasta, die grotendeels uit ingevoerde ingrediënten bestaat, kost ongeveer 200 procent meer dan lokale merken en behoudt een aandeel van 3 procent. Colgate Herbal and Co Lgate Strong gebruikte echter lokale ingrediënten, had een lagere kosten van goederen en werden iets hoger geprijsd dan of op pariteit met lokale merken. De gecombineerde Colgate-franchise beheert een fenomenaal 20-plus-procent van de tandpasta-markt, een met honderden regionale en nationale concurrenten. In de afgelopen jaren hebben Nestlé en sommige Procter u0026 Gamble-merken - met name Crest - een soortgelijke strategie aangenomen. Zo ook, hebben hogere betrokkenheid categorieën zoals mobiele telefoons. Ten tweede, Chinese, ongeacht inkomen of geografie, worden overweldigd - toch opgewonden - door de explosie van merken, zowel lokaal als internationaal. Twintig jaar geleden was de openbare telefoon de enige manier om telefonisch te bellen; Vandaag zijn er meer dan driehonderd merken mobiele apparaten, variërend van Amerikaanse basismodellen van 30 dollar tot de ultramoderne smartphones. Het media landschap van China is extreem rommelig. De gemiddelde inwoner van Shanghai is op één dag blootgesteld aan drie keer zoveel advertenties als Britse consument. In Beijing zijn tv-schermen, voornamelijk eigendom van Focus Media, alomtegenwoordig - in taxi's , Liften, restaurants, gebouw exterieurs, kleedkamers en badkamer kraampjes. Omgevormde berichten worden daarom niet gemakkelijk verteerd, zelfs bij de meest merkgeletterde subsets van de bevolking. Consistente berichten moeten direct worden overgebracht, waarbij zo weinig cognitieve verwerking nodig is als Mogelijk. De reclame moet meedogenloos zijn met een gezichtsverstand over het visualiseren van belangrijke voordelen, waardoor demo's worden aangewend als creatieve ideeën, slice-of-life formaten die productprestaties in extreme omstandigheden, enzovoorts, dramatiseren. Beroemdheden moeten zorgvuldig worden geselecteerd, zodat hun sterrenattributen een Core merk proposition.Third, onderschat nooit het belang van vertrouwen smering. De drama's van Enron en financiële crises notwit Hesterende, westerse zakenmensen veronderstellen dat het speelveld in principe eerlijk is. Onrechtmatige commerciële rechtbanken beschermen ons. Aandelenmarkten zijn relatief transparant. Krediet is breed beschikbaar, met inachtneming van adequate risico-rendement berekeningen. Chinese instellingen bestaan ​​om de heersende kracht van de Communistische Partij te versterken en zijn daarom veel minder ontwikkeld en zullen waarschijnlijk al decennia blijven. De steun moet worden gesmolten een-tegen-één, in het kantoor van de CEO of in de privé-eetzalen op Ongewone mensen of nieuwe ideeën ontstoken van angst, zodat informele voorbijeenkomsten moeten worden opgezet tussen betrouwbare derden. E-mailcontact krijgt u nergens, aangezien de leidinggevenden ongemakkelijk zijn met 'mechanische' communicatie (hoewel deze dagen veel eenmalig uitmaken, Manier tweets). Gemeenschappelijke bedrijfsdoelstellingen moeten worden vastgesteld bij het avondeten, maar pas nadat het ijs is gesmolten.
  | | _VIEW_DISABLED

Inscription

Votre inscription vous donnera un accès en écriture aux forums de discussion.






Mot de passe oublié ?
Pas encore de compte ?
S'inscrire

Qui est connecté

Lettre d'information

Recevez par courriel la lettre d'information hebdomadaire. Vous avez la possibilité de vous désabonner à tout moment.




personnes ont visité ce site.